22 décembre 2021
Par : Andréanne Thibault

Marketing RH VS Marque employeur : attention au « Put Lipstick on a Pig Effect »

Les temps changent.

Les RH sont plus en plus au cœur des discussions et des préoccupations, sans aucun doute un phénomène précipité par la pénurie actuelle.

Dans cette vague, les concepts de Marketing RH ainsi que marque employeur sont, disons-le très à la mode. Pourtant, lorsqu’on creuse un peu, on s’aperçoit rapidement que les deux termes sont souvent utilisés comme synonymes ou même le contraire, confondus l’un avec l’autre. La science elle-même fait état d’un manque de consensus en la matière…rien pour nous aider. Bien qu’ils touchent tous deux aux RH, il s’agit bien de concepts distincts, d’où l’importance de bien cibler la définition à laquelle chacun se réfère lorsque vous vous renseignez sur le sujet.

Le marketing produit typique faisant la promotion de celui-ci en le distinguant des autres afin d’attirer une clientèle ciblée, le marketing RH quant à lui reproduit la même idée de fond. La nuance vient plutôt du fait qu’on y fait plutôt la promotion d’une entreprise (et non d’un produit) comme lieu de travail distinct des autres auprès de bassins de candidats potentiels (clientèle).

La marque employeur quant à elle, concept ayant pris naissance dans les années 1990 (Barrow, S.), comporte une multitude de définitions. Je retiendrai pour les fins du présent article celle-ci, se voulant, à mon humble avis, la plus simple et claire :

Sum of a company’s efforts to communicate to existing and prospective staff that the organization is a desirable place to work.

(Lloyd 2002; Ewing et al. 2002)

Traduction libre : La somme des efforts qu’une organisation consacre pour communiquer au personnel actuel et potentiel que celle-ci est un milieu de travail de choix.

On y constate donc rapidement que la marque employeur vise une clientèle externe (candidats potentiels) et interne à l’organisation (employés actuels). Alors que le marketing RH vise principalement à *séduire/attirer*, la marque employeur vise en plus à fidéliser ses talents et à se démarquer en tant qu’employeur de choix. Elle opère essentiellement sur la base de combler les besoins de cette clientèle et répondre à leurs attentes. Elle implique un travail de fond, de creuser pour bien comprendre quelles sont ses attentes et de prendre le pouls réel du « plancher » et non pas simplement se fier sur les perceptions de chacun…peu objectives. Il s’agit là d’une étape incontournable du processus : pour évaluer les progrès, il faut savoir et comprendre d’où l’on part.

Mais encore faut-il une volonté réelle de la direction de faire face à la réalité, la volonté de mettre son égo et sa fierté de côté pour le bien de tous, et une volonté d’améliorer les choses.

À l’heure actuelle, diverses certifications existent en la matière, chacune ayant son ou ses propres sous-critères d’analyse (ex : leadership, conciliation travail-famille, communication, formation et développement et j’en passe) et son propre fonctionnement. On comprend donc qu’il s’agit là d’un travail de longue haleine qui doit plutôt être vu comme un processus plutôt qu’une fin en soi.

Certes, une marque employeur forte peut servir d’outil de marketing RH. Mais à court terme, pour ceux qui *n’ont-pas-le-temps-de-travailler-sur-la-marque-employeur-parce-que-ça-me-prend-du-monde-maintenant-ça-presse*, attention à la tentation d’embellir les choses plus qu’elles ne le sont réellement (d’où l’expression anglophone – *don’t put lipstick on a pig*). Vous avez tout à gagner à mettre les réels bons côtés de votre organisation de l’avant en étant honnête. Plusieurs organisations ont appris à la dure : insatisfaction, perte de crédibilité, démotivation, roulement de personnel. Le contenu à l’intérieur du contenant doit être à la hauteur des attentes (plusieurs personnes issues de l’application de rencontre X pourraient probablement en témoigner…!) Si la barre des attentes est trop haute…il y a un gros risque de déception.

Honnêteté et cohérence.

Andréanne Thibault – démaquilleuse à temps partiel 😉

Andréanne Thibault
 
Andréanne Thibault

Consultante principale- Gestion des talents (CRIA)

Références

Charbonnier-Voirin A., Vignolles A. (2015). “Marque employeur interne et externe- un état de l’art et un agenda de recherche” Lavoisier- Revue française de gestion n°246, p. 63 à 82

Lloyd, S. (2002). Branding from the inside out. BRW, 24(10), 64-66.